腾讯视频S+级女团成长综艺《创造营2020》于今年7月4日圆满收官，收视口碑赢得双丰收，赛制升级和导师阵容为节目一度带来超过行业平均水平14倍的讨论热度。更让营销界关注的是，此次节目赞助商的IP营销玩法有很明显的“升级”。众多品牌当中，节目联合赞助方高露洁以“升级版粉丝营销”与“IP+”两条相辅相成的营销路线，玩转IP内外传播，颇值得研究一番。

品牌精神与节目精神高度一致，选对IP最重要

《创造营2020》的slogan“敢，我有万丈光芒”一经官宣，获得女团创始人们的广泛赞誉，在2020这个特殊的年份，勇气和信心对年轻人来说显得尤为重要，如何诠释这种青春正能量，也成为受众对节目最大的期待。

与此同时，高露洁在今年全新升级了旗下多年爆款产品——360牙膏。这个转变的背后，其实是高露洁品牌年轻化的战略选择。市场调研结果表明，中国年轻人因压力、生活习惯问题，导致越来越多人过早遭遇牙龈问题，牙龈上火、肿痛成为年轻人最易发的口腔问题之一。高露洁360小分子精粹养龈牙膏的小分子技术与传统中药护龈牙膏不同，并非使用止血成分暂时治标，而是借助小分子渗透更深更快的特点，让有效成分直达牙龈基底，根源上养护牙龈。

全新升级的高露洁360小分子牙膏提出“笑出牙龈，活出自己”的slogan，用产品守护年轻人群的牙龈健康，用品牌内核连接年轻人内心勇敢自信的精神力量，与《创造营2020》所以宣扬的青春正能量不谋而合。

粉丝营销升级版，内迎合外撩动打出组合拳
玩转选秀综艺IP，首先要懂“粉丝营销”。事实上，国内选秀网综从2018年的《创造101》，发展到现在已经是第三年，节目内的玩法大同小异：中插广告、产品使用植入、各种产品露出等，花样虽多，但关键是品牌如何使用这些权益。

高露洁作为节目的联合赞助商，节目内拥有的权益颇为丰富，而品牌也充分使用了这些权益，在确定了“小分子渗透快，粉嫩牙龈笑出来”的节目内主文案之后，围绕这个核心，联合希林娜依·高、赵粤、王艺瑾等十几个热门选手，从品牌态度到产品使用，深度诠释了360小分子牙膏的利益点及品牌精神。风格上也契合了当下年轻人喜爱的类型，尤其一条“鬼畜”风的中插广告，被粉丝们在豆瓣等社区热议，不少粉丝都在打听如何下载收藏这段广告。

在外围，节目组独家授权的选手Vlog、ID、微博等核心资源也被高露洁有效地运用起来，比如618节点，选手微博种草高露洁360小分子牙膏，结合粉丝福利回馈，瞬间引发粉丝购买热情。

更为重要的是，为了与粉丝全程深度连接，品牌打造了“高露洁能量站”微信小程序，建立属于品牌自己的人气榜单，用以吸引粉丝投票为自己喜欢的学员赢得更多由品牌提供的曝光权益，获得了粉丝的追捧。而在618期间，品牌将榜单打投机制与销售链路打通，实现了粉丝流量的精准转化。

在自建打投榜单的基础上，高露洁还开启了以周为单位的主题撩粉传播，让粉丝周周有惊喜。比如节目开始前三天，在“高露洁能量站”的微信小程序上，就开启了粉丝为学员们“72小时冲击抖音开屏”的疯狂打投活动，抖音开屏的优质曝光权益瞬间点燃粉丝热情，第一时间聚拢节目初始阶段的人气，三天即给搭载打投小程序的品牌微商城带来近5万新增会员。

抖音开屏权益兑现之后、高露洁接连不断地开启“送小姐姐上巨幅大屏”、 “送小姐姐百屏曝光”等曝光权益回馈，并用学员签名照等丰富的奖品回馈粉丝的热情，成为粉丝心目中极具分量的榜单。

进入六月，高露洁开启了“高露洁创造营2020奔现周”，线上线下连续三天密集举办3场粉丝见面会和直播活动，为粉丝打造“奔现狂欢”，其中直播活动吸引了200W+的在线人气；最后一周，“高露洁创造营2020福利周”集中兑现了6月份品牌榜单的学员曝光权益——上城市百屏、点亮地标大屏等，同时几乎每天都有的粉丝抽奖送福利，以超高的粉丝好感度收官。

社交网络话题不断，贴热自创多层次爆发
社交话题上，高露洁也采取了贴热和自创话题两条腿走路的方式。当学员陈卓璇那句著名的“站得不够高”火爆网络之时，高露洁与陈卓璇合作的一条产品植入立即在节目中上线，网友纷纷表示“陈卓璇终于被高露洁看到了”。学员希林娜依·高人气飙升之时，高露洁及时跟进合作，一句“跟着小高用小高”，让粉丝们时时挂在嘴边。


除了贴热，高露洁自创破圈话题也颇有成效。在节目期间，高露洁联合玄学界人气TOP博主@同道大叔、@麦玲玲为创造营学员分析出道运势，制造大事件，既借势了当代年轻人热衷“转发锦鲤”的玄学娱乐化热潮，又借助了中西玄学理念的差异和冲突制造中西PK的话题强力吸引流量，相关话题阅读量累计过亿。最重要的，这个事件将高露洁360品牌“笑出粉嫩牙龈”的产品利益点和“运气好得不行”进行了心理关联，给产品强势地加上了一条“不得不买”的理由。

同道大叔PK麦玲玲 创造营2020谁能出道

事实上，高露洁的年轻化布局早已高调开展，年初官宣的品牌代言人正是当下最受年轻受众喜爱的正能量明星王一博，而高露洁360的slogan “笑出牙龈，活出自己”刚一上线，就引发年轻群体的强烈共鸣。更让年轻受众们津津乐道的是，一直以“酷盖”形象出现的王一博，此次在高露洁TVC中笑出牙龈，形成强烈反差，传播效果超越预期。

用产品解决年轻人生活中的痛点，用品牌精神连接年轻人的正向情感，高露洁品牌系统性年轻化之路已迈出坚实的一步。而顶流明星与S+级综艺的资源级别，辅之以升级版的娱乐营销方法，让高露洁品牌“站得足够高”，因而被更多年轻人所关注和喜爱。